1月24日，寒假第一天，《喜羊羊與灰太狼》系列的第五部《喜氣羊羊過(guò)蛇年》又要跟全國(guó)小朋友見(jiàn)面了。或許是投資方都注意到兒童動(dòng)畫(huà)電影有巨大的潛力，所以今年寒假，《喜羊羊與灰太狼》絕不是一家獨(dú)大。1月22日，3D動(dòng)畫(huà)片《綠林大冒險(xiǎn)》率先開(kāi)啟寒假動(dòng)畫(huà)檔；中韓合拍動(dòng)畫(huà)片《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》在1月25日攔截“喜羊羊”；1月31日，《洛克王國(guó)2》和《巴拉拉小魔仙》同天上映。動(dòng)畫(huà)電影似乎成了決戰(zhàn)寒假的關(guān)鍵棋子，即使某一部動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量上乘，早已形成品牌，在如今混亂的市場(chǎng)中要想稱(chēng)王也不是一件易事。動(dòng)畫(huà)電影如何通過(guò)特色宣發(fā)，盡快在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步?影院對(duì)動(dòng)畫(huà)電影持何態(tài)度？動(dòng)畫(huà)電影的火爆是否真的預(yù)示著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的成熟？這些問(wèn)題一一浮現(xiàn)，就不像單純地看一部動(dòng)畫(huà)片那么輕松了。
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三部影片是一家
事實(shí)上，《喜羊羊與灰太狼》有兩個(gè)盟友，它們是《洛克王國(guó)2》和《巴拉拉小魔仙》，后兩者選擇與“喜羊羊”相隔一周同天上映，因?yàn)樗鼈儽澈笥邢嗤某銎贩剑瑱n期如此安排也是經(jīng)過(guò)深謀遠(yuǎn)慮的。
這三個(gè)影片的幕后關(guān)系挺復(fù)雜，卡通先生（天津）影業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“卡通先生”）區(qū)域發(fā)行總監(jiān)竇志超介紹：“《喜羊羊》的出品方是優(yōu)揚(yáng)傳媒、廣東原創(chuàng)動(dòng)力和上海炫動(dòng)，而卡通先生是優(yōu)揚(yáng)傳媒的子公司；《洛克王國(guó)2》的第一出品方是優(yōu)揚(yáng)傳媒、騰訊和優(yōu)漫卡通，《巴拉拉小魔仙》的出品方是卡通先生、奧飛動(dòng)漫和優(yōu)漫卡通。而卡通先生又是《洛克王國(guó)2》和《巴拉拉小魔仙》的全國(guó)總發(fā)行。”
這三部影片看似互相競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際是盟友，“寒假第一天，《喜羊羊》與全國(guó)小朋友見(jiàn)面是傳統(tǒng)，今年是第五年了，我們就是想借《喜羊羊》的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌推廣，用一周時(shí)間把小朋友的觀影熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，《洛克王國(guó)2》和《巴拉拉小魔仙》再集體出征”。《巴拉拉小魔仙》原定的檔期是2月1日，為此特意往前調(diào)一天，和《洛克王國(guó)2》抱團(tuán)作戰(zhàn)。
上海炫動(dòng)傳播副總經(jīng)理魚(yú)潔認(rèn)為，雖然幾家公司之間有競(jìng)爭(zhēng)，但互相合作又可以做到分工明確，互不踩線。“炫動(dòng)可以發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，為別家產(chǎn)品提供媒體支持，在遇到一些大的項(xiàng)目時(shí)，也不排除聯(lián)手共同開(kāi)發(fā)。”
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廣告效應(yīng)靠電視
如果你去看《泰囧》、《一代宗師》，很難在片頭的貼片廣告中看到動(dòng)畫(huà)片的身影，在常規(guī)的娛樂(lè)網(wǎng)站和平面媒體，動(dòng)畫(huà)電影也異常低調(diào)，但一待“喜羊羊”上映，影院中全是小朋友的歡聲笑語(yǔ)，他們從何處得知上映消息？答案是電視。
竇志超說(shuō)：“動(dòng)畫(huà)片和普通的商業(yè)片宣傳渠道不太一樣，如果通過(guò)平面媒體和網(wǎng)站宣傳，想讓家長(zhǎng)帶動(dòng)孩子去看電影，效果不大好，所以我們的宣傳策略是要讓孩子們得知電影信息。如果你打開(kāi)電視，會(huì)看到CCTV少兒頻道、金鷹卡通、優(yōu)酷卡通等兒童專(zhuān)業(yè)頻道，處處都是這些動(dòng)畫(huà)片的上映信息。如果說(shuō)常規(guī)商業(yè)片在電視媒體上投入的宣發(fā)費(fèi)用占總成本的10%到20%的話，卡通片的這個(gè)比例要占30%到40%。”
事實(shí)上，將在寒假上映的這些動(dòng)畫(huà)片的電視營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)各電視臺(tái)來(lái)講也是一場(chǎng)實(shí)力的考量。《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》、《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國(guó)2》、《巴拉拉小魔仙》等片的出品方都掌握有電視媒體資源，《巴拉拉小魔仙》聯(lián)合了全國(guó)16家少兒頻道共同出品，其中包括6大卡通衛(wèi)視、10家各地少兒頻道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一部?jī)和ㄍ娪靶l(fā)的成敗也將成為少兒頻道和各電視臺(tái)之間在覆蓋面、傳播力度等層面的一場(chǎng)暗戰(zhàn)。
麥草動(dòng)漫創(chuàng)始人黃濤介紹，2009年，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)上映過(guò)一部動(dòng)畫(huà)電影《阿童木》，片方是香港一家公司，“本來(lái)片方認(rèn)為阿童木是經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人物，80后應(yīng)該都喜歡，但沒(méi)想到的是80后已經(jīng)為人父母，他們面對(duì)《阿童木》的宣傳可能會(huì)瞬間心動(dòng)，但要是讓他們選擇，還是會(huì)捧《變形金剛》等大片的場(chǎng)，現(xiàn)在的小朋友對(duì)阿童木大都不感興趣，最終票房落敗，讓這家擁有幾百人的公司也解散了”。
《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》海報(bào)局部
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影院排片有高招
竇志超對(duì)《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國(guó)2》和《巴拉拉小魔仙》三部電影很有信心。因?yàn)椤跋惭蜓颉币咽墙?jīng)典品牌，不用過(guò)多宣傳便深得童心；《洛克王國(guó)2》脫胎于成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲，又有第一部的觀眾基礎(chǔ)；《巴拉拉小魔仙》和喜羊羊系列一樣，都改編自卡通電視片，兒童觀眾對(duì)其中的劇情和人物關(guān)系都已熟知。
但這些動(dòng)畫(huà)片一到影院，不但存在自身競(jìng)爭(zhēng)，還要與《一代宗師》、《007》、《云圖》等大片爭(zhēng)排片場(chǎng)次，影城面對(duì)這些動(dòng)畫(huà)電影，在排片上能夠保持一顆童心嗎？
河南奧斯卡電影大世界總經(jīng)理王麗對(duì)排片頗有心得，她認(rèn)為動(dòng)畫(huà)電影向來(lái)是暑期和寒假兩個(gè)檔期的特色產(chǎn)品，如果能做到“差異化排片”，對(duì)提高票房會(huì)有顯著幫助，“很多觀眾是從排片中摳出來(lái)的”。
一般情況下，每天的18點(diǎn)至21點(diǎn)是電影排片的黃金場(chǎng)點(diǎn)，安排的都是熱映的大片，次黃金場(chǎng)點(diǎn)是15點(diǎn)至18點(diǎn)，以及21點(diǎn)至23點(diǎn)，但對(duì)于動(dòng)畫(huà)片來(lái)講，未必就要和商業(yè)大片爭(zhēng)晚上的場(chǎng)次，竇志超說(shuō)：“放寒假后，無(wú)論是工作日和節(jié)假日，白天都是卡通片的黃金檔，大點(diǎn)兒的孩子可以三五結(jié)伴去看，年齡小的孩子即使要跟父母一起去看，考慮到孩子要按時(shí)休息，父母也一般選擇白天的場(chǎng)次。”
“如果晚上一個(gè)廳排《一代宗師》，一個(gè)廳排《喜羊羊與灰太狼》，讓它們同時(shí)結(jié)束，這樣不愿意陪孩子看動(dòng)畫(huà)片的家長(zhǎng)不就可以各有各的選擇了？”記者詢(xún)問(wèn)王麗能否達(dá)到這樣的排片效果。“你考慮得不周全，要讓《一代宗師》比《喜羊羊與灰太狼》早結(jié)束5至10分鐘，讓家長(zhǎng)先看完電影等孩子。”王麗說(shuō)，“我們已經(jīng)能做到這一點(diǎn)，不過(guò)不是全部場(chǎng)次都能如此理想，這就是從排片中摳觀眾，在無(wú)形中提高上座率。”
另外，片方和影城共同組織的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是爭(zhēng)取排片和場(chǎng)次的法寶，《洛克王國(guó)2》就在全國(guó)100家影院做轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品從學(xué)生電腦到電影后產(chǎn)品不等。
事實(shí)上，兒童題材電影是最適合用活動(dòng)來(lái)推動(dòng)的，奧斯卡電影大世界就計(jì)劃針對(duì)1月25日上映的《小小飛虎隊(duì)》舉行“你看電影我買(mǎi)單”的活動(dòng)。前不久上映的《奪寶幸運(yùn)星之金箍棒傳奇》也舉行了“公益免費(fèi)愛(ài)心午餐活動(dòng)”，雖然總體票房不高，但鄭州的票房憑借公益活動(dòng)在全國(guó)各大城市名列前茅，片方樂(lè)視影業(yè)發(fā)行負(fù)責(zé)人郭勝的心得是：“抽獎(jiǎng)、拿獎(jiǎng)品的活動(dòng)是兒童電影的常規(guī)套路，公益活動(dòng)則超越了電影本身，讓兒童觀眾在看片的同時(shí)，也了解什么是公益。”